记者调查|商场生意冷清，“高端商务男装”业绩集体下滑，年轻化成突围方向

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金融投资报记者 贺梦璐 实习生 郑雯迪

有人戏称，西服是男人最好的“医美”。但商务男装却正在被中国男人们“抛弃”。

近期，卡宾、中国利郎等商务男装品牌均发布年报，“西裤大王”九牧王也发布了业绩预告。不难看出，男装品牌业绩集体下滑已是不争的事实。

金融投资报记者在成都实地走访发现，九牧王、雅戈尔、金利来等高端商务男装品牌，常年处在大型购物商场的冷门楼层且少有问津，被动姿态已十分明显。

惨淡的男装区

“尽显老态、千篇一律、要价不菲”是如今消费者对商务男装的总体评价。对于格外看重KPI的大型商场来说，男装区早已“移步”至冷门楼层。

动辄数百元的领结、上千元的西裤，尽管如此，商场的高端商务男装区域会给人一种“脸盲感”，差别不大且辨识度不高。

金融投资报记者调查发现，男装区通常处于较高的冷门楼层，而作为“业绩大户”的化妆品、女装、母婴则“占领”黄金楼层。

具体来看，伊藤洋华堂（锦华店）和王府井百货（总府路店）的男装区域被分布在四层及以上；万象城的男装布局则较为分散，仅有部分潮流男装品牌被分布在低楼层但占比较小。

位于王府井百货（总府路店）的男装区

记者走访王府井百货（总府路店）发现，整个商场的人流量两极分化严重。位于低楼层的香奈儿彩妆热销甚至断货、卓雅女装部分春款已断码，反观高楼层的男装区形成鲜明的对比，“在该商场的本月销量额仅为50万元左右，生意大不如从前。”九牧王店员如是表示。

更有甚者，同一楼层的雅戈尔生意更加冷清，其店员坦露：“因其依托春熙路商圈，前来购物的外地游客占比较大，在大成都范围内，我们这都算业绩排名第二的分店。”

就记者的观察而言，作为成都烟火气、消费力集聚的蜀都大道总府路，一侧是在老牌百货商场内，难掩颓势的高端商务男装；一侧是在步行街涌现的雷迪彼尔、海澜之家等“平替”品牌，以 西裤不超过398元的极致性价比收割中年男人们的钱包。

对于男装市场较为惨淡的近况，广科管理咨询首席策略师沈萌分析称：“实际上，国内社会的发展结构已发生变化，对于此前经济上行期较为泡沫化的商务男装需求，目前以个性化、休闲化为代表的偏好更加突出，另外商务男装产业自身重生产、轻设计的模式也难以跟上消费者迭代的步伐。”

业绩纷纷下滑

近期，各大涉商务男装品牌的上市公司，陆续进入披露年报的集中期，卡宾、中国利郎、九牧王等业绩均呈现不同程度的下滑。

有业内人士表示，商务男装关注度早已开始下行，长期以来，整体一直处于低迷状态。据申万指数数据，中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势。

其中，颓势最明显的是九牧王，迎来上市12年首次亏损。日前，“西裤大王”九牧王发布2022年年度业绩预告，预计2022年归母净亏损达0.8亿元至0.96亿元，扣除非经常性损益后的净利润为0.55亿元至0.66亿元。而上年同期九牧王的归母净利润和扣非净利润分别为1.9亿元和1.7亿元。

商场内的九牧王专柜

明显掉队的还有中国利郎、卡宾，同样陷入业绩走向下坡路的窘境。

财报显示，中国利郎2022年实现营业收入为30.86亿元，同比下降8.68%；净利润4.48亿元，同比下降4.29%。值得注意的是，这已是中国利郎业绩下滑的第三年了。

同为主打商务男装的卡宾也披露了2022年财报。数据显示，2022年收益为11.82亿元，同比减少13.67%；年内亏损7523.5万元。

“以往来看，九牧王、利郎为代表的商务男装品牌相对来讲还算中高端的品牌，但现如今随着不断涌现新兴品牌，多品牌的时代已经来临，顾客被分流、蛋糕被分噬是自然而然的生态逻辑。”新零售专家鲍跃忠向记者表示，老牌品牌必须注重线上市场的转换，形成新的经营策略。

商务男装的破局

据相关调查显示，全球有75%的消费者不再像以往那样热衷于正装，年轻一代在正式场合的着装风格也正逐渐休闲化，亚洲特别是中国尤为明显。

如2022年双11天猫男装榜单，主打性价比的优衣库排在第一，而中高端休闲男装品牌哈吉斯（Hazzys）和汤米·希尔费格（Tommy Hifiger）榜上有名。

实际上，当90后、00后初入职场成为消费主力军，又恰逢优衣库、ZARA、HM等快时尚品牌争先抢滩。与此同时，海澜之家、太平鸟等休闲男装发力迅猛，让男性对服装有了新的认知：除了“西装革履”，还有其他可能。

但值得注意的是，“高端商务男装们”从不甘放弃“他经济”所折射的耀眼价值，通过爆款联名、时装周亮相等方式，借此甩掉“中年感”的标签。

具体来看，劲霸男装、九牧王相继登陆米兰时装周，开启从国货品牌到高端新国货的进程；卡宾逐渐形成Cabbeen 、Cabbeen Urban、2AM等多品牌，并延伸至时尚家居、时尚生活服务领域的业务矩阵；中国利郎推出轻时尚系列产品线，业务也逐渐涵盖服装、鞋类、配饰等方向。

商场内商务男装的陈列

沈萌认为，商务男装未来的市场需求结构，大众化偏好会不断收缩，品质、个性、潮流等要求不断凸显，国内品牌要么选择向下沉市场渗透，用原有的产品去开发新的消费群体，要么选择向产业链高端发展，提升收益率。

编辑|贺梦璐 校检|袁钢 审核| 廖小涛

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